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            海瀾之家品牌女性客群占比達40% 定位正在向“一家人”的客群擴張

            葉心冉2021-08-27 08:00

            經濟觀察網 記者 葉心冉 8月26日晚,海瀾之家(SH:600398)發布2021年中期業績報告。數據顯示,2021年上半年,海瀾之家實現營收101.35億元,同比增長25.09%;歸母凈利潤16.50億元,同比增長74.19%。

            值得注意的是,海瀾之家正在從“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”做轉型,但問題是,這是否會模糊掉海瀾之家此前著力構建起的品牌定位?對此,海瀾之家回復經濟觀察網表示,有些品牌之所以定位模糊,主要是因為盲目擴張,導致擴展出來的產品和品類不能滿足消費者的需求,最后越做越差。延展品類怕就怕在延展的不夠好、不夠強、不夠專業。

            海瀾之家方面指出,海瀾之家定位于“全家人的衣柜”,是在向“一家人”的客群擴張。海瀾之家的數據顯示,其客戶群中有40%是女性消費者,她們為男朋友、老公、爸爸、公公,甚至是為兒子購買衣物,海瀾之家方面由此指出,從這一層面,海瀾之家正在服務著全家人。同時,公司旗下涵蓋嬰童、女裝、家居等品類的其他品牌也正共同完成這一命題。

            2021年上半年,海瀾之家系列營收達79.94 億元,同比增長 26.03%;定位于職業裝團體定制的圣凱諾營收達9.54 億元,同比增長 2.13%;包括女裝OVV、潮牌黑鯨等在內的其他品牌營收達8.61 億元,同比增長 35.92%。同時,上述三大業務線的毛利率均有所增長,使得產品總體毛利率由40.79%提升至44.67%。

            報告期內, 海瀾之家各大品牌的門店數量達到7381家,其中,直營門店共計805家,加盟門店6576家。2021年上半年,直營門店營收10.01億元,占總營收比重為11.31%,加盟門店營收78.53億元,占比達88.69%。

            另外,公司線上渠道收入為12.95億元,同比增長71.52%;線下渠道收入85.14億元,同比增長18.98%。但線上銷售的毛利率有所下降,由43.92%下降至39.49%,線下渠道的毛利率有所提升,由去年同期的40.45%提升至45.46%。

            報告期內,海瀾之家存貨達72.03億元,去年同期為82.17億元,同比下降12.34%。根據海瀾之家方面介紹,目前公司已打通供應鏈及門店銷售數據的直通渠道,門店銷售情況能及時反饋到供應廠商,在保障貨品充足的情況下,降低了備貨的數量。

            外界一直較為關注海瀾之家的存貨水平,海瀾之家也曾多次向外傳達市場認為存貨水平偏高實際上是有所誤解。海瀾之家董事長周立宸在此前采訪中曾做出解釋,一直以來,外部評論認為海瀾之家相較同行,存貨水平偏高,但實際很大一部分原因在于海瀾之家的業務模式與其他不同,披露的口徑差異較大。

            海瀾之家披露的存貨不僅包含公司倉庫的存貨,還包括終端門店未實現銷售的貨品。同時,海瀾之家系列的采購模式為“可退貨為主,不可退貨為輔”,截止報告期末,公司存貨中有59.23%為附可退貨條款的貨品,若出現滯銷,海瀾之家可將之退給供應商。

            報告期內,海瀾之家在品牌建設方面加大投入。今年1月,海瀾之家亮相春晚,成為央視牛年春晚獨家服裝合作伙伴;5月,成為中國國家男子足球隊獨家正裝合作伙伴;同樣在5月,海瀾之家推出了中國航天聯名 T 恤。2021年上半年,海瀾之家銷售費用14.45億元,同比增長38.67%。

            當前,伴隨國潮崛起的大趨勢,國內鞋服品牌在營銷方面的動作頻頻,贊助體育賽事、增加品牌故事,但更加關鍵的是,這其中真正能沉淀下來的品牌內涵會有多少。

            海瀾之家方面表示,作為品牌,在消費者心中的高度和使命是非常重要的,海瀾之家贊助春晚、贊助國足,都是希望展現海瀾之家在產品力和品牌力上的自信,“之前國足的贊助商是海外品牌,我們不希望失去這樣的機會來展現、證明中國品牌。我們希望與國民站在一起,共同為國足吶喊、助威。”

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