<em id="7lnpl"></em>

        <sub id="7lnpl"><progress id="7lnpl"><thead id="7lnpl"></thead></progress></sub>

          <p id="7lnpl"></p>

            <big id="7lnpl"></big>
            <var id="7lnpl"><nobr id="7lnpl"></nobr></var>

            國產運動服飾品牌迎來紅利期 半年報現消費新風向

            王昕寧2021-08-27 15:57

            (圖片來源:視覺中國)

            經濟觀察網 記者 王昕寧 隨著中報披露尾聲的臨近,運動服飾企業也紛紛亮出上半年取得的成績。在國貨崛起的大背景下,國產運動品牌均有出色表現,營收規模全面上漲,盈利能力也都有提升。

            其中,營收最高的當屬安踏體育(02020.HK),今年上半年錄得銷售收入228.12億元,不僅繼續穩居國產梯隊規模第一,也超越了同期阿迪達斯在大中華區的收入。此外,李寧(02331.HK)上半年營收達到101.97億元,特步國際(01368.HK)和361度(01361.HK)分別為41.35億元和31.07億元。

            除此之外,國潮引領下,李寧服飾增速亮眼,多家企業持續推動自家品牌形象升級,國貨逐漸走進高端市場。

            進逼阿迪耐克

            長期以來,我國的運動服飾市場的市場格局較為穩定,且集中度逐漸提升。根據歐瑞數據,2020年Nike和Adidas在我國市場的市占率分別為25.6%和17.4%。排在之后的是各大國產體育服飾品牌:安踏體育、李寧、特步國際和361度,上述品牌在2020年的市占率分別為15.4%、6.7%、4.7%和2.6%。

            其中,安踏體育的市占率從2015年的9.9%提升到2020年的15.4%,逐年逼近阿迪達斯長年第二的位置。李寧的市占率在6%~7%之間波動,特步與361度則有所下滑。

            今年上半年,安踏和李寧分別增長55.5%和65.34%,半年度營收均達到歷史最高水平。事實上,從營收看,安踏體育已超過阿迪達斯在大中華地區市場的規模,后者2021年上半年在大中華地區收入為24.1億歐元(約合人民幣183.73億元)。

            李寧在財報中表示,增長得益于疫情的有效防控和國內消費者對國產運動品牌的肯定和支持。安踏則認為上半年業績增長原因除了疫情后的反彈,還得益于其開展自2020年的DTC(直面消費者)模式的有效推進。

            根據阿迪達斯財報,其在大中華區上半年一季度和二季度營收分別為14億歐元和10億歐元,二季度環比下降。天風證券研究所在研報中稱,“主要系21年二季度BCI新疆棉事件有效提升民眾對中國國產運動品牌裝備購買熱情,對阿迪達斯等國際品牌銷售帶來負面影響。”此外,淘寶第三方數據顯示阿迪達斯天貓旗艦店7月銷售同比減少37%,天風證券預計新疆棉影響未來或將持續。

            分品類看,安踏的增長更多來源于鞋類,總收入占比為63%的鞋履和占比35%的服裝今年上半年分別同比增長65.3%和50.2%。李寧的增長則偏重于服裝,鞋類收入同比增長57.1%達45.94億元,服裝收入同比增長72.1%達到50.61億元。

            相比之下,特步國際和361度上半年增速較慢,分別為12.4%和15.7%。其中361度上半年營收規模不及2019年,表明其業績尚未從疫情影響當中完全恢復。增速的差距可能使得國產品牌在原有市場格局上進一步拉大,第二梯度的品牌有掉隊的趨勢。

            對于現有的市場格局,361度的管理層在業績會上表示,“國內運動品牌現有格局已經持續了很多年,而且未來有繼續走向整合的趨勢。雖然在港股上市的體育用品公司中我們是很年輕的,但361度現在的全國銷售網絡其實已經迅速鋪到和同行老大哥差不多的量級。”同時,該管理者也直言,“我們現在是要在努力穩定住現有市占率的同時,再努力多爭取一些市場空間。”

            除營收規模外,上半年上述企業的盈利數據和運營數據也全面改善。

            在盈利能力方面,安踏與李寧亦處于領先地位。安踏的毛利率同比上升3.2個百分點至58.2%,李寧的毛利率同比上升6.4個百分點至55.9%,均為各自的歷史新高。特步國際毛利率同比上升1.3個百分點至41.8%,與2019年中報44.6%的毛利率仍有差距;361度則毛利率由上期的37.8%增長至本期的41.8%,回到與2017年相當的水平。

            在運營效率方面,對服飾企業意義重大的平均存貨周轉天數均有縮短,規模最大的安踏體育相對存在更大的存貨壓力。具體數值上,與2020年上半年相比,安踏體育平均存貨周轉天數從135天下降至117天,李寧從84天縮短至53天,特步國際從94天縮短至79天,361度從111天縮短至70天。

            李寧較快的存貨周轉速度來自于其對庫存效率的持續優化,其在半年報中稱,自疫情發生以來,公司持續落實對舊品庫存的堅決消化。其管理層也在半年報業績會上表示,“從去年1月開始的一年半時間里,公司一直在優化庫存的控制。優化的辦法包括:1、前端管理優化以盡快做出增加或減少產量的決定。2、每周的回顧會議用以評估判斷銷售情況,以便公司能夠迅速做出反應。”

            受到疫情持續影響,在渠道方面,上半年各家體育服飾企業均進一步精簡門店數量,升級門店并大力擁抱電商渠道。

            安踏的全球門店(包括安踏兒童)從9922家降至9788家;FILA在中國大陸、香港、澳門和新加坡的門店從2006家降至1979家;KOLON SPORTS門店從157家降至151家;DESCENTE門店增長3家至178家。

            截至今年6月30日,李寧牌(包括“李寧”和“李寧YOUNG”)常規店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數量為6745個,較2020年12月31日凈減188個。其中,李寧YOUNG銷售點共1041個,本年凈增長20個。

            特步集團在全球擁有6015家由授權分銷商經營的特步品牌店鋪,較去年12月31日減少6家。對于線下渠道,特步管理層表示,“主品牌下半年門店數會正增長,但是不會太多,主要還是開大店關小店。兒童目前是快速發展期,店鋪會增加200家左右。”

            361度的門店較去年12月31日的5165家減少10家。其中76.26%的門店位于三線及以下城市,5.97%及17.77%的門店分別位于一線和二城市。361度在財報中稱,未來也將在關閉較小門店精簡門店的同事,在商場和百貨等地開設規模更大的門店。

            安踏體育上半年通過電子商務渠道獲得的收入達61.6億元,占總收入的27%,絕對金額較上年同期增長61%。李寧在中國市場上通過電商渠道獲得收入占比29.1%,同比提升2.1個百分點。特步的半年報顯示,其618購物節期間,特步主品牌線上銷售額達3億元。上半年其電商業務實現強勁增長,占特步主品牌上半年收入超30%。

            搶上高端市場

            在大眾的印象中,安踏、特步、361度這樣的品牌主戰場集中在三四線城市,李寧雖然是國貨品牌中較為高檔的品牌,但也一直夠不上阿迪達斯、耐克等外國品牌在年輕人心目中的定位和檔次,目前這一形勢正在轉變。

            早在2010年,李寧就曾經嘗試過品牌重塑,將目標客戶群體從原先的70后為主放到位于一線城市和二線城市的90后身上來。用“90后李寧”作為宣傳標語,希望對品牌進行年輕化和高端化的改造。

            但是由于各種因素尚未成熟,李寧的上述目標在當時沒能實現。直至2018年,李寧在紐約時裝周推出“中國李寧”系列,通過復古潮流又不失中國特色的設計徹底顛覆了網友對國貨品牌“土”的認知,一舉引爆社交媒體。李寧也因此確立了“國潮”鼻祖的地位。

            自此,中國李寧成功地和李寧區分開來,類似于阿迪達斯NEO和阿迪達斯,前者注重設計、價位偏高,后者偏重實用,走大眾運動路線?,F在,中國李寧一雙鞋、一件衛衣這樣的單品已經悄然賣到上千元了,然而最大的變化是來自于消費者的態度:消費者正逐漸接受高端國貨,變得愿意為此買單。

            “李寧最近還比較潮。”90后的微子向記者表示,其愿意花費上千元購買一件中國李寧衛衣的原因來自于此。“不過我本身買衣服就沒有忠實于某個品牌,上班沒有著裝要求,買衣服很多是為了出去玩的時候穿,好看就很重要了。”

            安踏的管理層也在8月24日的中報業績會上稱,高端的國貨產品今年更加獲得消費者認同。“此前國內品牌價格比較高,就算產品出來后,認同度都不夠,消費者購買意欲不高。不過今年都在改善,高價格產品越來越得到認同,而公司的份額也在擴大,線上增長1-7月份已有50%,從天貓平臺1-7月來看,這是頭一回流水超過國際品牌,預計未來在市場份額上將繼續保持優勢。”

            但安踏與李寧走的路線并不相同,安踏本品牌的門店仍大多集中在三四線城市,公司的中、高端定位品牌均來自于其不斷收購之下的多品牌戰略。其管理層表示,“安踏3-4線城市的占比在60-70%的水平,立足在大眾市場,目標也會提高中高價位的占比。中、高價產品預計在2025年達到30%左右的水平。”

            2009年,安踏收購意大利運動時尚品牌斐樂(FILA)在中國大陸、香港地區、澳門地區的商標運營權。當時FILA在中國的業務還處于虧損狀態,經過數十年的經營,FILA已經成為國內消費者廣泛認可的中高端運動時尚品牌。上半年FILA品牌為安踏體育創造營收108.27億元,占總收入比重47.5%。

            FILA成功之后,安踏又將目光放到了專業運動與戶外運動上。2016年,安踏與日本運動集團迪桑特(DESCENTE)、伊藤忠商事合作成立合資公司,將DESCENTE品牌正式引入中國市場。2017年,安踏通過與韓國戶外品牌KolonSport成立合資公司獲得該品牌在中國大陸、香港地區、澳門地區及臺灣地區獨家經營的授權。

            今年上半年,安踏旗下所有其他品牌(包括DESCENTE及KOLONSPORT)的收益增長90.1%至14.1億元,是安踏體育增速最快的分部,公司認為這部分品牌未來具有高潛力的增長曲線。管理層對此表示,“公司對Descente的發展充滿信心。上半年流水出貨10個億,月店效從原來的70萬增加至90萬,開店方面也取得了很好的效果,未來Descente流水預計會達到50億水平。”

            原先品牌定位較低的特步也跟隨安踏的步伐,通過收購執行其多品牌戰略。目前,特步已形成大眾運動(特步主品牌)、時尚運動(蓋世威和帕拉?。┖蛯I運動(索康尼和邁樂)三大條線。后兩者在今年上半年還處于虧損狀態,時尚運動營業利潤虧損0.41億元,較上年0.48億元有所縮減;專業運動營業利潤虧損0.11億元,虧損較上年小幅擴大。

            對此,特步管理層表示,“目前的虧損,索康尼和邁樂主要是因為銷售量還沒有辦法cover后端的開支,店鋪的單效還沒有起來,未來隨著規模的提升是可以覆蓋支出。而蓋世威和帕拉丁主要是因為業務在海外,如果疫情好轉,虧損就會大幅改善。此外蓋世威現在在國內完全是投入,但是沒有收入,明年開始開店之后也會逐漸好轉。希望3-4年后可以開始賺錢。”

            與此同時,在李寧開啟國潮流行趨勢后,特步也嘗試提升其主品牌的市場定位。特步少林系列在2020年6月于少林山門秀首度亮相,并于2020年10月首次登陸上海時裝周。今年5月,特步與少林再度合作,在少林舉行大型時裝秀,推出全新高端廠牌XDNA。特步表示,“主品牌今年也推出了高端的子品牌系列,今年下半年新系列將開始在一二線城市開店,逐步進入一二線市場,但是主品牌的主力市場還是在三四線。”

            361度表示,其在推動國潮文化發展上也取得重要進展,2021年4月,公司與國家棉花產業聯盟(CCIA)正式簽訂戰略合作協議,并在儀式上舉行國棉新品發布會,推出具有地方特色的國潮新風格的國棉新品。

            版權聲明:以上內容為《經濟觀察報》社原創作品,版權歸《經濟觀察報》社所有。未經《經濟觀察報》社授權,嚴禁轉載或鏡像,否則將依法追究相關行為主體的法律責任。版權合作請致電:【010-60910566-1260】。
            深圳采訪部記者
            關注華南地區上市公司、資本市場,重點跟蹤醫療產業、游戲產業等領域。
            郵箱:wangxinning@eeo.com.cn