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            【成都車展特刊】開辦“粉紅派對”:汽車消費“她經濟”成新風口

            劉曉林2021-09-03 11:39

            劉曉林/文 8月29日,成都車展開幕僅幾個小時,以“粉紅貓”為主造型、大片粉色快溢出展館的長城歐拉展臺,迅速被貼上了“網紅展臺”的標簽。

            在歐拉的對外表述中,是這樣形容這次參展用心的:“‘三年而立’的歐拉,以一場前所未有的‘閨蜜局’,在成都車展上玩出了新花樣,用更走心的展臺布置、更懂女性的閨蜜之車、更宏偉的‘她商業生態’,再次刷新了‘更愛女人’的價值新認知。

            歐拉展臺

            歐拉展臺

            “她商業生態”——這是長城對于其成功聚焦“女性汽車消費”并已形成主導優勢的宣言。也就是說,其對女性汽車消費潛力的開發不僅僅停留在產品層面,已經上升到更為宏偉的“生態”布局的高度。

            但“粉色派對”不僅僅在長城汽車上演,事實上,在以安逸和時尚著稱的成都,這場充滿粉色魅惑的車展正在吸引大批年輕女性的關注。包括奇瑞、哪吒、東風風行、江淮思皓等品牌在內,多個汽車品牌的展臺都被粉色充溢。

            成都車展成為女性汽車消費受寵的一次集中展示并不意外,在過去幾年中,“她經濟”在汽車領域的巨大潛力正在凸顯出來。

            今年3月發布的央視《中國美好生活大調查》結果顯示,2020年,中國女性的汽車消費達到22.28%,已經超過男性(22.00%)。這是近十年來,女性的汽車消費第一次超過男性,而且,年輕女性是購車主力,年齡集中在26-35歲。

            但粉色真的是女性購車的標配嗎?事實證明,這是過于單薄的解讀,也意味著,目前車企對女性汽車消費潛力的探索還處在初級階段。

            作為在中國賣得最好的高端豪華車品牌,保時捷則用令人驚訝的數據展示了中國女性汽車消費的另一面:成都車展上,保時捷再次宣布,其女性車主比例快速增長。其中,在保時捷熱銷的運動型SUVMacan的中國車主中,女性占了約61%。

            保時捷新款Macan GTS

            保時捷新款Macan GTS

            8月28日,新款Macan在成都車展首發,造型更具肌肉感,升級搭載了新的2.9升 V6雙渦輪增壓發動機,是妥妥的“力量型選手”。“新款 Macan為車主彰顯個性風格、追求自我生活提供了更多可能。”對于Macan在各類人群包括女性消費者群體中的熱銷,保時捷中國總裁及首席執行官嚴博禹博士(Dr.-IngJensPutt-farcken)如此解讀道。

            雖然這是頗具營銷風格的解讀,但可以預見,如何把脈多元化的女性審美和價值觀,如何對女性汽車消費進行精準營銷,將成為所有車企的重要課題。

            搶食“粉紅蛋糕”

            長城汽車董事長魏建軍曾用一句直白的話解釋長城聚焦女性消費的原因,“中國家庭的錢袋子都掌握在女性手中”。而站在社會經濟學角度,更為書面的解釋是:女性社會地位和經濟實力的提升,使“她經濟”成為新風口,以女性審美為導向的汽車產品也成為新的趨勢。

            圍繞女性審美而打造的汽車,首先體現在色彩和設計上。這種思路在成都車展上得到集中展示。目前普遍的選擇是,在外觀和內飾上加大對女性元素的體現,粉色成為統一的選擇。

            在由 8款車組成的歐拉貓系列——好貓GT、櫻桃貓、閃電貓、朋克貓、芭蕾貓以及一直熱銷的黑貓、白貓、好貓中,粉色的歐拉芭蕾貓成為絕對的C位。思皓好集美是江淮思皓帶來的一款針對女性用戶的特別版車型,其最大賣點也是在全車用了十分少女系的粉色涂裝。

            此外,東風風行將其推出的風行T5EVO女神版定義為“中國首款女性定制SUV”,在其官方解讀中,聚焦的也是源于柳州市網紅花“紫荊花”的專屬色彩“紫荊粉”;新造車品牌哪吒也在成都車展上推出了粉色系的哪吒V魔女版。

            與歐拉相似,奇瑞新能源展臺打造了另一個大型粉色空間——以粉色女神梳妝臺為主,多彩色調共同打造的游樂園場景,無論是奇瑞新能源的小螞蟻系列,還是奇瑞QQ品牌的首款電動車——QQ冰淇淋,同樣都以粉色系出道。

            奇瑞新能源展臺

            奇瑞新能源展臺

            雖然歐拉推出了淺綠色的“女性首選運動座駕”——歐拉好貓GT木蘭版,風行T5EVO女神版還提供涉及內飾細節上的各種色彩、型格的改裝款。但總體而言,成都車展打造了國內車展中最大的一場“粉紅派對”。

            不過,要論起對粉紅色號召力的商業化應用,保時捷最有資格說話。2020年9月的北京車展上,保時捷以首次公開亮相的“冰莓粉”色純電動四門轎跑Taycan,牽絆住了眾多年輕女性的腳步和目光。憑借俘虜女性的金屬漆冰莓粉,這款百公里加速僅需5.4秒,30分鐘就可充電80%的性能超跑電動車,一上市就開啟了一車難求的熱銷之路,據稱當時提車需等三個月。而冰莓粉也隨即成為改裝的熱門顏色。

            粉色大行其道的背后,是不分格調和定位,幾乎各領域汽車品牌都在大打女性牌的趨勢。這一趨勢在過去一年中不斷升溫,作為微型電動車霸主,五菱宏光MINIEV走的就是以外形小巧可愛、顏色靚麗主打女性市場的路線,此次車展五菱寶駿同樣推出了馬卡龍色的KiWiEV,而長安新能源也在今年年中推出了奔奔E-sta的國民版甜甜圈營銷活動。

            在央視的大調查中,預計今年收入跟去年持平和增加的女性數量都高于男性,而今年5月第七次全國人口普查的結果顯示,全國男性人口為72334萬人,占51.24%;女性人口為68844萬人,占48.76%,女性占比呈現提升趨勢。

            奇瑞冰激凌內飾

            奇瑞冰激凌內飾

            事實上,對于女性汽車消費潛力的關注早已有之,從2013年開始,不斷有調查報告顯示,隨著第二輛車越來越普遍,女性在購車中的主導權也愈加明顯。

            但彼時汽車產品處于大規模批發銷售的階段,電動車剛剛萌芽,燃油車的競爭仍集中在動力操控和性價比上,對于符合女性審美的時尚設計以及特殊需求的考量并沒有出現。而隨著電動車的普及,動力系統的差異縮小,汽車設計上的差異化競爭給女性審美元素帶來了應用空間,時尚的女性專屬車也因此成為可能。

            “女神車”的潛力

            雖然“女神車”都集中在經濟型車品牌中,但經過一輪發展后,最新推出的女性專屬車價格并不便宜。

            此次成都車展上,五菱寶駿的KiWi EV兩款新車分別售價6.98萬元、7.88萬元,加上選裝后的售價為7.18萬元和8.68萬元;同樣在成都車展上市的歐拉好貓GT木蘭版指導價13.5萬元。新的定價都超越了這些品牌此前的A0級車市場定位。

            寶駿KIWI EV

            寶駿KIWI EV

            而對于各品牌而言,由于女性車多為新能源車,因此,女性專屬車也成為新的銷量增長點和盈利點。

            在長城汽車今年6月發布的2025年計劃中,2025年將實現400萬輛的年銷量目標,其中新能源汽車占比達到80%,為實現這一目標,歐拉在2023年將實現全球產銷100萬輛。從定位出發,這100萬主要將依賴女性車主達成。

            以中國作為最大市場的保時捷同樣如此,今年上半年,保時捷電動轎跑Taycan全球交付量達19822臺,接近2020年全年交付水平。同時,在占比高達61%的女性車主拉動下,保時捷Macan更為吸金。截至今年7月,保時捷在全球范圍內累計交付了超60萬輛Macan,中國蟬聯全球最大單一市場。

            成都車展上,保時捷三款新Macan在中國啟動預售,廠家建議零售價為55.4萬元起,但熱銷之下,終端市場售價顯示為76.8萬—92.5萬。

            雖然女性汽車消費成為新的風口,但就目前而言,針對女性汽車消費潮流的營銷仍未達到應有的高度。

            歐拉閃電貓

            歐拉閃電貓

            對粉色的追逐體現了汽車品牌的“直男”思維,可愛萌寵的造型和命名目前雖然成功打造了差異化優勢,獲得了對“少女感”敏感的女性消費群體的青睞,符合汽車消費主人群不斷低齡化的趨勢。

            但有業內觀點提醒,作為消費能力不斷上升的主力人群,女性消費的多層次性和多元化需求,應該得到更為快速的發掘和滿足。

            目前,除了粉色元素,包括長城推出的“膠原蛋白出風口”在內,車企也在進行更為多樣化的細節嘗試。歐拉營銷總經理董玉東在車展上宣布,品牌的目標是“打造服務女性用車的全場景生態”,其提供的全新戰略版圖中,囊括了一系列線上線下品牌活動和潮品,圍繞著女性專屬車的各種個性加裝和周邊付費產品也已成生態的一部分。

            冒著“粉色泡泡”的成都車展,成為2021年中國汽車消費一個不能忽視的風向標,而年輕車主占比和女性車主占比,也正在成為各品牌彰顯競爭力的兩大指標。但同時,更多商業化模式的出現已經成為必須。業界共識是,如果僅僅以“粉色泡泡”來敷衍女性消費的需求,“翻車”的可能性隨時存在。畢竟,在社交媒體上,喜歡開奔馳大G的女性比比皆是。

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            行業產業報道部主任
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