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            家電市場新趨勢:邁向高端化和一體化

            李靖恒2021-09-04 11:04

            經濟觀察報 記者 李靖恒 材料成本推升疊加疫情擾動,家電企業上半年整體表現如何呢?隨著日前家電上市企業半年報的披露,答案已經清晰。企業在公告中都提到了原材料上漲帶來的挑戰。

            海信家電(000921.SZ)董秘辦相關人員就告訴記者,原材料價格上漲帶來了挑戰,這個上漲主要是大宗商品價格上漲造成,而且由于家電市場的競爭一直在加劇,這也進一步加大了企業的壓力。

            不過,根據各家電企業的年報,幾家主要的頭部企業基本都實現了凈利潤的正增長,美的集團(000333.SZ)同比增長7.76%,海爾智家(600690.SH)同比增長146.41%,海信家電(000921.SZ)同比增長 22.27%,格力電器(000651.SZ)同比增長48.64%。

            根據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心發布的數據,今年上半年家電行業國內市場零售規模為3805.3億元,同比增加13.1%;出口規模為3088.1億元,同比增長35.8%。其中,上半年空調市場零售額為935億元,同比增長1.4%;洗衣機市場零售額達到357億元,同比增長19.4%;冰箱市場零售額達到477.9億元,同比增加17.3%。

            市場集中度進一步提高

            海信家電在半年報中表示,報告期內,公司面臨著原材料價格大幅上漲等不利因素影響。并且,由于國內一二級市場趨于飽和,家用空調市場增長乏力。另外,冰箱行業規模增長依舊疲弱,疊加原材料價格上漲以及出口海運影響,企業面臨嚴峻考驗。

            海爾智家也在半年報中表示,上半年行業成本端面臨較為嚴峻的挑戰,擠壓行業盈利空間。主要原因是家電產品所需主要原材料如鋼材、銅、鋁等價格飆升。并且,還有全球主要部件緊缺以及導致的成本上揚、海運費大幅上漲增加物流費用等原因。另外,由于今年中國市場的夏季氣溫不高,空調安裝需求受到抑制。

            不過,美的集團在半年報中認為:“家電行業抵御了工業原材料上漲、制造業芯片短缺等不利因素,行業發展整體保持了積極向好的良性態勢”。

            上半年,美的主要家電品類在國內市場的份額占比均實現不同程度的提升,其中家用空調產品的份額提升明顯,在線上與線下的市場份額均位居行業第一,分別達到37.6%和36.5%。

            美的認為,“當前,盡管全球疫情和世界經濟形勢仍然嚴峻復雜,經濟發展面臨的挑戰前所未有,但是從中長期來看,產業結構升級、居民收入穩定、消費多元化、國家政策對綠色和智能產業發展引導以及家電行業產品標準升級都將帶來新的機會點和增長點。”

            各家電企業還在半年報中提到,在行業面臨成本上漲的壓力之下,產品的價格上升,利潤也向幾家頭部企業集中。

            美的集團表示,上半年國內冰箱市場頭部品牌的份額集中度得到進一步提升。因受原材料價格上漲和結構升級影響,冰箱均價提升明顯,線上市場和線下市場的均價分別提升16.3%和12.3%。

            海爾智家也認為,在行業競爭格局方面,市場份額進一步向龍頭企業集中。比如在線下市場,冰箱TOP3品牌零售額份額為63.53%,相比去年同期提升1.50個百分點;洗衣機TOP3品牌零售額份額為66.71%,相比去年同期提升1.73個百分點;空調TOP3品牌零售額份額為84.32%,相比去年同期提升2.64個百分點。

            高端化和一體化成趨勢

            多家家電企業在半年報中稱,在面臨挑戰之下,企業均試圖通過升級產品來尋找新的增長空間。并且,現在高端的家電產品也獲得了越來越多的市場份額。

            海爾智家認為,用戶對家電需求正從功能消費向品質消費的轉變。在基本功能滿足之外,消費者對健康功能、工業設計、智慧物聯等方面的關注度不斷增加。比如,在冰箱領域,多溫區大容積趨勢明顯,保鮮和除菌技術、櫥柜一體化結合的嵌入式技術帶來全新體驗;在洗衣機領域,多種除菌功能、分區洗、智能投放功能等提供更好健康體驗;在空調領域,消費者對空氣質量關注度持續提升,除菌、新風、防塵、可拆洗、凈化等需求得到更廣泛的關注。“具備一流研發資源與創新理念的龍頭企業正持續強化高端產品研發與上市。”海爾智家表示。

            家電智能化也是企業關注的重點。海爾智家上半年的中國智慧家庭業務收入實現574.61億元,較2020年同期增長29.9%;經營利潤38.70億元,較2020年同期增長50.1%。

            相比普通產品,高端產品的增長更快。海爾旗下的高端家電品牌卡薩帝實現了持續高增長,上半年收入較去年同期增長74.4%。海爾上半年冰箱分部收入191.89億元,同比增長30.7%,其中卡薩帝品牌增速則達到52.9%,收入占比達到16.0%。

            海爾智家進一步介紹,針對疫情期間用戶對健康飲食,極致保鮮、家居一體化的新的需求,公司發布了冷藏、冷凍細胞級保鮮標準和嵌入式行業標準2.0,帶動線下萬元以上市場份額同比提升2.8個百分點,達到46.7%。并且,得益于全球化平臺在研發,生產及供應鏈管理各方面加速落地,單價1000美元以上的出口產品收入實現200%增長,單價1000歐元以上出口產品收入增幅達到128%。

            美的集團也認為,在產品表現上,空調產品功能已經從原來簡單的制冷和供暖,拓展到自清潔、濕度、潔凈度、空氣清新度等方面,具有自清潔功能的空調提升尤為明顯,在國內線下市場滲透率已提升至91%。此外,由于新能效標準實施、家電原材料漲價及疫情影響,進一步助推行業“推高賣貴”。

            比如,空調變頻一級能效產品零售量份額已經過半,其中線上和線下分別達到51.4%和68.7%,同時國內空調市場線上均價同比也提高12.7%。從分門體的份額變化來看,四門以上的多門體冰箱在線下市場已成為主流。因消費者追求品質生活的意愿持續加強,促使冰箱向高端化多維發展,即更好的外觀設計與材質、更大的容積與格局、更佳的儲藏保鮮技術、更多的智能化應用。2021年上半年400L以上的大容積冰箱在線下市場零售量份額已接近60%。

            在美的洗衣機產品中,滾筒產品份額一直持續增長,其線上和線下市場零售額份額已分別提至66.2%和81.5%,且線上和線下的市場均價也都有大幅提升,已成為市場的主流。洗衣機產品容量擴大,大容量對小容量取代趨勢明顯。從線下市場分價格段的市場份額變化來看,中高端市場份額獲得顯著增長,單價5500元以上的產品市場份額已達到54.4%。

            海信家電也表示,在產品及技術方面,高端市場崛起明顯,2021年上半年國內萬元以上冰箱零售額市場占有率同比提升6.5個百分點。

            新品類獲得更多關注

            各家電企業還在年報中表示,新興品類的產品受到市場更多的重視。比如,隨著消費者衣物洗護要求的提升,干衣機等新品類進入快速增長階段,衣物護理機、洗鞋機等品類不斷涌現。

            美的集團認為,因烘干體驗可帶來省時、便捷、免熨燙、節省空間等優點,2021年上半年國內市場干衣機銷售額規模為27.4億元,同比增長171.4%。并且國產品牌增長勢頭強勁,國產品牌線下市場份額已增至45.9%。同時熱泵式干衣機正在加速占據市場,在線上市場和線下市場的零售量占比分別達到71.3%和97.7%。

            美的集團亦表示,縱觀各品類上半年市場發展表現,傳統品類市場增長乏力,新興健康類小家電市場獲得快速發展,客群需求的多樣化、個性化催生出許多小眾品類。

            例如,吸塵器的健康屬性在疫情背景下得以強化,其表現尤為突出,2021年上半年吸塵器國內銷售規模為126億元,同比增長16.2%,從細分品類來看,其中掃地機器人在線上和線下的零售額份額占比分別提升至52.4%和24.1%,并且市場均價也大幅提升,線上市場均價同比提升近40%。由于家庭清潔需求不斷發展,也催生出洗地機、蒸汽拖把等一系列新型清潔家電。其中,得益于洗地機新品技術的進步和更加人性化的設計,如滾刷實時自清潔功能、機身更輕巧、噪音更小等,2021年上半年洗地機規模已達到21.5億元,同比激增1336.1%。“從銷售情況來看,國內市場各渠道銷售結構持續優化,高端、健康、智能家電占比上升顯著,據全國家用電器工業信息中心數據顯示,2021年上半年,自清潔功能空調、十字四門冰箱、烘干功能洗衣機、零冷水功能燃氣熱水器、掃地機器人等中高端產品在線上和線下市場的銷售額均進一步提高。“美的集團表示。

            海信家電表示,盡管上半年普通家用空調增長乏力,國內中央空調市場整體容量同比增幅超過35%,其中工程項目在新基建項目帶動下,繼續保持增長態勢。作為中央空調市場中最受關注、占比最大的產品類別,多聯機產品于報告期內實現同比增幅46.3%。

            此外,海信家電還把目光轉向了汽車空調市場,上半年通過收購三電控股,實現了向汽車空調壓縮機、汽車空調產業拓展。“上半年全球汽車行業累計生產總量同比增長36%,其中新能源汽車產量同比增長90%以上。整車市場的快速發展帶動汽車空調壓縮機及綜合熱管理市場的持續增長。”海信家電表示。

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