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            火鍋戰事再起:撈王赴港IPO 市場強細分競爭

            葉心冉2021-09-11 09:09

            經濟觀察報 記者 葉心冉 呷哺呷哺大舉關店、海底撈股價下跌,資本市場里兩大火鍋巨頭面臨的“寒深露重”,使得這一賽道尤其在今年承受了諸多質疑。海底撈創始人張勇在股東大會上談到,“作為最大的股東,海底撈業績持續增長,我是不抱有希望的”時候,火鍋行業經營面對的問題討論被推向了高潮。

            與此同時,火鍋“江湖”面臨的攪動從未停止。

            8月中旬,火鍋燒烤食材新零售商鍋圈食匯再獲茅臺建信基金、物美投資,已經在全國布局超7000家門店的鍋圈完成了第六次融資。8月初,重慶火鍋品牌周師兄宣布已完成億元人民幣A輪融資,由黑蟻資本獨家投資。

            9月初,粵式火鍋撈王傳出赴港上市的消息,已向港交所遞交了招股書,沖擊粵式火鍋第一股。

            競爭

            根據招股書披露,目前,撈王共經營136家直營餐廳,2021年、2022年、2023年和2024年將計劃分別開設32家、49家、75家及103家店。從具體的計劃分布來看,撈王將未來兩年的新開店集中在新一線和二線城市,到2024年會有年目標中近一半的店開在低線城市。

            資本愛聽具有想象力的故事,盡管張勇坦陳業績的不可持續,但海底撈的擴張不可能停止,正如張勇指出,“盲目擴張的事情肯定會發生,一旦我整合好現在的門店,我還會擴張,因為這是我的使命。穩定了我就沖鋒,不穩定了我就穩定,穩定下來就再沖鋒,直到海底撈倒下來為止。”

            有投資者發出疑問,“為什么一定要做到倒下來?停止擴張不行嗎?”

            在這一紅海競爭的市場里,停止擴張就會被對手趕超。品牌定位專家、紅箭頭品牌營銷公司總經理張健指出,從計劃上來看,撈王這一數據是按照年50%的增長來規劃的,很明顯是一個資本導向的目標,如果撈王能在繼續深耕長三角二線城市以上,繼續升級菜品和體驗,繼續保持年輕化營銷,繼續保證供應鏈品質的話,這一目標也并非離譜。

            張健同時指出,除了以上經營層面上的因素外,“粵式火鍋”在與“川味火鍋”競爭中,“粵式火鍋”的品類趨勢才是核心因素。如果不解決“粵式火鍋”的流行問題,作為當前品類領導者的撈王,完成以上目標可能就不現實。

            相比較占據市場半壁江山的川式火鍋,粵式火鍋的份額還相對較小。根據弗若斯特沙利文的報告,2021年中國火鍋餐廳的整體市場規模預計在5218億元,川式火鍋在其中占據65%的份額,粵式火鍋則占據15%。

            但市場的真正競爭并不是川式、粵式這么簡單,而是以毛肚、鴨血、豬肚雞、椰子雞等等各個不斷被細分的品項代表各居一隅。用“亂戰”形容這一市場并不為過。

            當前,撈王的門店集中在華東區域,撈王利用“白湯”形成了與“紅湯”的差異化路徑,張健指出,撈王主要以粵式火鍋作為細分品類,在認知端則表現為“白湯”顯性差異化,“滋補”的功能差異化,以豬肚雞為代表的品項差異化,從目前市場反饋來看,撈王的這個品類競爭策略是有效的。

            撈王表示,公司在2020年中國粵式火鍋市場中排名第一,市場份額為1.7%。該行業地位在前,但問題在于,正如上述業內人士所言,粵式火鍋的流行問題需要去解決。此外,以“清湯”為策略的潮汕火鍋、椰子雞火鍋、菌湯類火鍋也均是撈王的競爭對手。

            經營

            翻臺率是衡量餐廳經營的重要指標。2018-2020年,撈王的翻臺率分別為3.1、3、2.5,呈現下滑態勢,今年上半年再度下滑至2.4。相比之下,2018-2020年,海底撈的翻臺率分別為5、4.8、3.5,今年上半年為3。

            受疫情影響,2020年的同店銷售金額較2019年有所下降,2019年同店銷售額為9.76億元,2020年為8.30億元。營收增速也有所下滑,2018-2020年,撈王的營收為8.71億元、10.95億元、11.25億元,同比增速由26%下降至2.8%。2018-2020年,凈利潤分別為5905.5萬元、7991.5萬元、6744.1萬元。

            今年上半年,營收和凈利潤增長有所恢復,上半年營收為6.47億元,去年同期為4.36億元。

            此外,撈王的凈利率也在下降,2018-2020年間的凈利率分別為6.8%、7.3%、6.0%,而2021年上半年凈利率為3.3%。撈王的毛利率在63%左右,高毛利率、低凈利率的背后,是居高不下的人工成本。2018-2020年,員工成本占據收入的比例分別為31.03%、29.28%、28.25%,2021年上半年,員工成本占比達29.75%,這一比例與原材料支出占比接近,同時期內,原材料占收入的比重分別為34.45%、34.86%、36.94%、36.19%。

            火鍋店的經營并非易事,翻臺率作為衡量的重要指標,但如果將經營的注意力大力集中在翻臺率,又面臨重重困難。此前,張勇曾言,當把翻臺率定為考核指標的時候,員工會去拼命做高翻臺率。但當翻臺率達到5以上的時候,消費者要等1個小時,影響消費者體驗。后來降低翻臺率,拉新率又出現問題。

            投資者關注門店的擴張節奏,但擴張過快會失控,過慢又會被投資者質疑,以呷哺呷哺為例,截至2020年末,呷哺呷哺共經營1061家呷哺呷哺餐廳及140家湊湊餐廳。今年8月中旬,呷哺呷哺方面宣布,將關閉200家虧損門店,創始人賀光啟指出,經過兩個多月的市場走訪,發現部分門店出現了嚴重的選址錯誤,導致虧損。

            張健指出,投資者更多關注的是預期,品牌連鎖經營則更多關注價值,兩者本質上并沒有沖突,沒有“價值”的“預期”,投資者就會毫不猶豫的拋棄。所以火鍋連鎖企業的經營底層是品類,品類的占據、擴張和發展是關鍵。在品牌經營中,首先要確保品質和體驗,其次要注重“高勢能”的構筑,選址、營銷、擴張都應該以構筑“高勢能”為方向。

            比拼維度更多樣

            在火鍋市場里,各種細分品類、口味不斷出現,英敏特食品飲料分析總監李泓佳指出,過去幾年,火鍋餐飲見證了各種高端化和差異化趨勢,包括從烹煮食材的高端、多樣到各種增值服務的推出,再到湯底的不斷創新,比如營養豐富的花膠雞湯底等。然而,隨著更多品牌涌入該市場,這些差異化舉措也逐漸淪為主流,表明品牌亟需開發新的差異化玩法。

            英敏特的火鍋市場研究報告指出,火鍋菜單的持續創新似乎不再能確保企業長盛不衰,知名火鍋店之間的戰火已從產品層面上升到品牌形象層面。

            以撈王為例,其推出“撈小匠”和“撈小愛”兩個品牌IP形象,并且不斷跨界合作,與日本屁桃君、哈羅單車、花加、珍愛網等聯名合作拓展營銷方式。

            除卻營銷上需要更多新意來吸引消費者外,火鍋品牌們還在通過外賣、零售業務和打造副牌來應對疫情的考驗以及尋找增長曲線。

            撈王旗下目前擁有撈王鍋物理餐廳、鍋季餐廳和心靈肚雞湯餐廳這三大品牌,但鍋季和心靈肚雞湯的數量不多,各自有2家門店,撈王鍋物理餐廳則共有134家。

            其余品牌也在打造副牌,哥老官子品牌“小官官大重慶”前不久落地上海;去年8月,九毛九開出首家火鍋店——“慫重慶火鍋廠”;海底撈已經打造了多個主攻快餐市場的副牌。各品牌在面臨找到第二曲線的焦慮。

            此外、零售和外賣業務也在成為行業的另一大關注熱點。撈王指出,正在開發包括冷凍食品及蘸醬在內的多個即食產品。除了已經推出的撈王心靈肚雞湯外,青花椒酸菜湯底和慢燉羊肉煲將于今年第四季度推出,撈王XO醬和撈王菌菇醬也將推出。撈王指出,旨在將零售業務發展成為業績增長的另一個核心驅動因素。

            但撈王該部分的業務占比還非常小,成為另一核心驅動因素還有一段長路要走。2021年上半年,零售業務營收572萬元,占總營收0.88%。此外,伴隨疫情防護的常態化,外賣業務的占比在縮小。2020年,撈王的外賣收入5907萬元,占總營收的5.25%;2021年上半年外賣收入2104萬元,同比收入下降,占比下降至3.25%。關于這部分業務的具體規劃,記者多次撥打撈王方面電話,但一直未得接聽。

            從市場趨勢來看,英敏特分析認為,火鍋品牌需進一步整合O2O(線上到線下)業務,并優化運營和供應鏈管理,以抵御新冠疫情的不利影響。此外,火鍋店需要從整體上對菜單進行創新和高端化,并通過向不同的消費群體提供優質服務來升級用餐體驗,以實現長期繁榮。

            在火鍋戰場,新老品牌鑾戰,競爭不斷加劇,細分品類崛起,張健指出,老品牌的衰敗和新品牌的不斷涌現,恰恰說明整個品類處于健康的趨勢之中。老品牌的衰落更多的是企業經營的問題,而非品類問題,新品牌正是把握住品類升級的機會才快速成長。這說明火鍋賽道的競爭正出現強細分品類的趨勢,意味著更多新創意、新概念的細分品類會不斷涌現。

             

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            華東新聞中心記者
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