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            元氣森林的新身份:“老字號管理員”好做嗎

            阿茹汗2021-09-16 11:52

            經濟觀察網 記者 阿茹汗 9月15日,元氣森林對外公布了一則戰略合作的消息:與中國第一支火腿腸——知名老品牌“春都火腿腸”牽手成功,并多了一份“幫助春都火腿腸重返年輕人主導的主流消費市場”的任務。

            元氣森林進而透露,該公司內部今年已正式將“復興民族老字號”提升為公司戰略之一,在此戰略之下,除了春都品牌外,上海力波啤酒也成為了“元氣森林系”成員。與這些老品牌牽手的核心邏輯是,元氣森林希望通過持續輸出管理經驗、市場洞察和產品研發等優勢,幫助更多老品牌建立和年輕人消費群體的鏈接。

            “元氣森林內部一整套被證明有效的產品方法論,也有望在外部得到復制和移植”,在元氣森林的此表述中,創立過燃茶、氣泡水、乳茶的新消費品牌元氣森林欲多一條腿走路,成為一家“托管”老品牌的“管理公司”。

            在消費行業并不多見的“管理輸出”模式,會被元氣森林再次玩轉嗎?

            “元氣森林系”成員都是誰

            春都是元氣森林首個公開的“元氣森林系”成員,但是元氣森林透露的信息十分有限,僅為“元氣森林完成和春都食品股份有限公司的戰略合作,除了資金外,雙方還將在品牌、市場數據、產品研發、食品安全等層面展開更多深入合作。”

            經濟觀察網記者從元氣森林方面確認,此次達成戰略合作的是洛陽天佑春都食品有限公司。2020年《河南日報》曾發表過一篇《“春都”重生記》的報道,其中介紹道,天佑春都的前身是洛陽肉聯廠,上世紀90年代春都成為中國最知名的品牌之一,不過2000年前后,因為企業改革管理不到位、盲目的多元化投資等多種原因,仿佛一夜間轟然倒塌,并從資本市場退市。

            2015年起,老春都人孫志恒通過多種途徑,陸續收購了“春都”所有生產物資和全部28類“春都”商標,組建了“新春都”,也就是現在的洛陽天佑春都食品有限公司。孫志恒為天佑春都董事長。

            工商信息顯示,2021年8月27日廈門元都都食品有限公司注冊成立,天佑春都認繳300萬元占股30%,元氣森林戰略融資700萬元,占股70%。經營范圍為食品銷售。

            元氣森林透露的另一個成員為上海力波啤酒。中國商標網信息顯示,從2006年到2021年之間,元氣森林(北京)食品科技集團有限公司以及上海鴻晗投資管理有限公司申請了“力波啤酒”相關的商標共計14個。但是力波釀酒(上海)有限公司控股股東為上海鵬兆投資有限公司,并未查到與元氣森林的相關股權信息。

            根據公開資料,力波啤酒廠的前身為1982年的上海益民啤酒廠,1987年力波啤酒廠建成投產,并很快成長為上海第一個本土啤酒品牌,也是上海最早的合資啤酒品牌。在此后的2016年力波啤酒正式停產,2016年底力波啤酒廠地塊轉型和城市更新全面啟動。2021年的最新消息是,曾經的老鍋爐變身“力波1987精釀”餐廳重新亮相。

            元氣森林如何做“管理員”

            在元氣森林“復興民族老品牌”戰略中,計劃被收入的品牌不止春都、力波等。元氣森林認為,飲食圈的老字號代表著許多中國人的共同記憶。隨著時光變遷,這些品牌越來越脫離年輕人的需求習慣和健康觀念,再加上從上世紀90年代國際飲食巨頭的不斷收購和擠壓,大多數中華老字號逐漸消亡、破產,或者成為市場的邊緣品牌。元氣森林的目標就是針對這些老品牌開啟新一輪資源整合。

            快速消費品企業的資源整合,會容易打得通嗎?在食品行業專家朱丹蓬看來,元氣森林所表達的經驗和方法論的輸出模式,在餐飲行業比較常見。此前就有餐飲國企把運營委托給管理公司,通過管理公司的菜品創新、場景創新,為企業重新帶來了活力。然而飲料、火腿、啤酒等零售終端的產品不同于餐廳,雖然產品可控,但是由于渠道鏈長,價盤不可控,對整合提出了很高的要求。

            目前元氣森林還未詳細說明與“元氣森林系成員”的具體合作模式,但是在食品酒水行業,強企業并購弱品牌的案例也有不少,其基本邏輯就是借助強企業的研發能力、團隊能力、渠道能力等,把弱品牌做大,但是結果卻有好有壞。例如,雀巢收購銀鷺后再出售、達能收購樂百氏后又出售。朱丹蓬也舉了一個酒企的例子,一個地方酒企賣身全國知名酒廠,但是仍然沒能改善業績。

            在此次合作中,元氣森林特別強調了一點,即“和上世紀90年代外資企業以收購方式消滅、雪藏民族品牌的方法截然相反,這次整合由民族企業主導,其目標是復興更多民族老品牌”,表明其出發點不一樣。

            但是另有消費行業人士向經濟觀察網記者表示,經驗輸出成功與否的關鍵還是要看頂層設計。例如,如果只是元氣森林用自己成功的產品邏輯指導“元氣森林系成員”如何做出迎合年輕消費者的產品,如何用年輕人的語言去和消費者溝通,且只是停留在單純的產品托管、營銷層面的“出謀劃策”,那么成功率就會大幅提升??墒侨绻麧B透到渠道的改造、團隊的整合,那么就會涉及更深入的磨合。

            朱丹蓬也進而提問:“能掌控團隊嗎?原來的渠道要再建嗎?營銷的資源能共享嗎?”他認為,這些問題才是元氣森林能否做好老品牌“管理員”的關鍵。

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            大消費新聞部主任
            專注快消、健康行業報道,深度聚焦產業、公司、人物。