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            4S店模式首創者廣汽本田“自我革命”:加碼線上銷售與直播帶貨

            高飛昌2021-09-22 22:22

            經濟觀察網 記者 高飛昌 汽車銷售員們激情昂揚地展示著在用戶購車場景中采用的銷售技巧,在一個個虛擬直播間里展示自己的直播帶貨技能,使用線上云展廳向客戶一對一講解產品……這不是發生在某一家汽車4S店里的銷售技能培訓現場,而是于近日舉辦的廣汽本田第九屆“喜悅之星”銷售精英大賽決賽上的場面。

            在“后疫情時代”,以線上銷售、直播帶貨、官方APP社區運營等形式為代表的“數字化營銷”,正在成為汽車廠家拓展銷售服務的新選項。作為國內一家主流合資車企,廣汽本田認為數字化營銷是消費新時代與用戶溝通的好機會,因此將其納入到了經銷商技能提升的系統中來。

            據了解,廣汽本田銷售精英大賽從2006年開始創辦,每隔兩年舉辦一次,至今已經是第九屆。今年的廣汽本田銷售精英大賽共歷時半年,有全國600家廣汽本田特約店參選,報名選手們經過海選、淘汰賽、復活賽等賽制,最終角逐出獲勝者。經濟觀察網記者從比賽現場看到,最受觀眾期待的環節是線上展廳講解與直播帶貨這些新項目。

            “我們舉辦銷售精英大賽的目的是為了提高銷售服務水平,時代在發展,我們也要跟著變化,所以今年特別加入了直播帶貨、線上銷售等項目。”廣汽本田一位內部人士告訴記者。該人士進一步介紹,廠家主導這樣的比賽是為了以賽促學、以賽促練,建立廣汽本田的銷售服務人才培養模式,讓廣汽本田在汽車行業中處于銷售服務領先地位。

            實際上,廣汽本田是國內4S店銷售模式的開創者,其最早從1998年向國內引入了“四位一體(4S)銷售模式”,此后各大汽車品牌均以4S店模式為主布局自己的汽車服務網絡。在過去23年里,廣汽本田的特約4S店在全國已經擴張至600余家,成為廣汽本田銷售服務的重要支撐。

            在售后服務領域,行業第三方機構給予廣汽本田頗高的評價,例如J.D. Power中國銷售服務滿意度研究(SSI)中,廣汽本田居于前列,3年內取得兩次第1、一次第2。

            銷售第一線的銷售員是與客戶直接溝通的人,關系著客戶對廠家銷售服務形象的評價。廣汽本田舉辦銷售精英大賽,目的就是為了提升品牌的整體銷售服務水平。本屆銷售精英大賽上,一個基礎的環節是考驗選手的一線實戰能力,考察選手對用戶需求的洞察力與用戶溝通應變的能力。

            新型的線上“云展廳”講解和直播帶貨環節更引人注意。記者從現場看到,廣汽本田開發的云展廳可以實現自由切換車身顏色、內飾配色,更改不同配置,以3D全景的形式觀看產品的靜置狀態和駕駛狀態,其互動性和趣味性不錯。而銷售員可以在云展廳提供一對一服務,并實時語音講解,這是為了讓用戶“足不出戶”一站式看車、咨詢、購車。

            “超能帶貨”、“AKA帶貨王”環節,則將真實的直播間搬進了比賽現場。廣汽本田全網特約店銷售服務人員通過直播這一接地氣的方式,與年輕用戶互動,提供“帶貨”購車體驗。

            “也不是全部的特約店都必須直播帶貨,在東部發達地區和一線城市比較多,但中西部地區消費者還是有著愿意去線下看車的消費習慣,所以我們沒有進行一刀切,加入新項目更多是為了提高大家的積極性。”上述廣汽本田內部人士表示。至于線上的“線索轉化”能力,該人士并未透露具體數據,但表示目前在一點點摸索,相信未來會有越來越大的進步。

            值得一提的是,廣汽本田本屆銷售精英大賽還聯動國內外高校開展首屆高校新星賽,從高校學子的眼光探索未來汽車零售模式。據介紹,這是實施品牌年輕化的舉措之一。高校新星賽自今年4月啟動以來,共征集184個參賽作品,參賽團隊涉及83所高校、433名大學生。

            近兩年隨著科技新造車企業直營模式大行其道,加上這些企業在用戶社交運營等方面的優勢,傳統的4S店模式面臨著巨大的沖擊。為了實現銷售服務模式轉型,廣汽本田提出了“新時代的銷售服務模式”,即從數字營銷、渠道建設、特約店銷售服務升級等多個層面對現有體系進行改造,提升特約店的服務水平。

            據了解,作為廣汽本田數字化營銷的一環——會員平臺,自上線以來會員數量已累計超285萬,廣汽本田APP開始為用戶帶來不一樣的汽車生活體驗。

            2020年,廣汽本田發布了“廣汽本田車生活全價值”的企業戰略,包括共創文化價值和以“商品價值、體驗價值、保有價值”為主體的用車價值。而通過“喜悅之星”銷售精英大賽選拔優秀銷售人才是實踐車生活全價值戰略的重要途徑。

            根據廣汽集團發布的銷量快報,2021年1-8月份,廣汽本田累計銷量為476688輛,同比增長3.01%。截止目前,廣汽本田在國內累計擁有了850萬用戶。廣汽本田表示,將堅持車生活全價值戰略,打造支撐面向未來的經營體系,探索更多滿足用戶需求的新模式。

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            汽車產品報道部主任
            關注汽車行業發展動態,包括行業政策走勢分析、新能源汽車發展觀察、自動駕駛前瞻研究、汽車后市場產業洞察。尤其對于相關汽車企業戰略變化和發布的汽車新品有獨特見解。擅長做調查、挖內幕,呈現專業精準的深度報道。