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            李子柒斷更背后:網紅經濟的“界”與“結”

            佘宗明2021-09-24 09:39

            佘宗明/文 “消失”70多天,李子柒到底怎么了?連日來,這成了吃瓜群眾挺關心的話題。盡管線上停更的李子柒線下終于露面了——9月23日她獲聘“四川農耕文化形象大使”,可懸念仍在、疑云未消。

            一切始于一場沒有預告,沒有回應的斷更。都知道,熱度是網紅的生命線,熱搜是他們的營養劑,斷更兩個多月,相當于自降熱度,也暫時切斷了商業變現通路。對習慣了用視頻跟粉絲打照面的李子柒來說,這顯然難言正常。

            事情越是“神秘”,越容易激起人們的窺探欲。李子柒此前留下的“報了個警”“資本好手段”等只言片語,都被很多人視作拼湊事實全貌的拼塊,也引發公眾遐想:從早年輟學的鄉村孤女變為備受追捧的頂流網紅的李子柒,身上是否發生了跟逆襲路徑與“田園風”錯位的新故事?

            外界循著一些所謂線索想象:其助理回應中提到的“(她)在整理公司與第三方公司的問題”,李子柒相關公司股權架構和“李子柒”商標歸屬權現狀,都將人們的猜測線頭引向她和所屬MCN機構之間的關系。

            李子柒和MCN機構有矛盾嗎?事實未明,不宜臆斷先行。但二者聯袂背后的股權架構有問題嗎?答案卻是肯定的。

            數據顯示,李子柒品牌2020年的年度銷售規模約為16億元,碾壓A股很多上市公司。按照很多人的設想,既然這是背靠李子柒這棵IP大樹好乘涼,那她就算不拿大頭,也在主要受益者之列。

            但股權結構圖并不支持這點。資料顯示,和李子柒相關的公司主要有兩個,一個是MCN機構杭州微念,一個是跟她直接相關的四川子柒文化傳播有限公司。前者負責李子柒消費品牌的打造運營,但李子柒本人(李佳佳)并沒有占任何股份;后者主要負責內容生產,可她也并非控股者,杭州微念才是。

            也就是說,“李子柒”三個字確實有著難以估量的商業價值,可股比情況決定了,李子柒沒法通過股權來獲得足夠多的IP變現收益,話語權仍掌握在MCN機構。若它想“解綁”,李子柒很可能連IP和對應賬號都拿不走。正因如此,不少人說,李子柒被資本“擺了一道”。這樣占股比例跟貢獻力度不對稱的情況,極易為矛盾叢生埋下禍根。

            在這事上,李子柒的報警、痛斥是否跟MCN機構有關,仍存在不確定性。若僅憑此揣測就得出“資本設局埋坑”或“李子柒之前靠資本加持走紅、現在又罵資本,是忘恩負義”的結論,沒準就是坐等打臉。

            更值得探討的,或許是網紅與MCN公司IP收益分配主導權平衡的問題——這往往連著網紅經濟的“界”與“結”,也經常導致雙方“從相愛到相殺”。

            網紅與MCN機構之間存在利益共生與博弈關系,前期通常側重共生共贏,后期則可能被激烈博弈帶向內耗與撕裂。某種程度上,共生決定了抱團格局,博弈則決定了期限。

            對網紅來說,若沒有資本帶來的資源、營銷和推廣,他們未必能做大——單打獨斗的網紅商業化會面臨太多掣肘。對MCN而言,網紅往往是其核心競爭力,其商業價值在機構化專業化運作也能被放大。兩者攜手,資源互配,IP變現的疆界會被不斷開掘,網紅經濟的邊界也會被不斷拓寬。

            但無論是MCN機構對頭部網紅的過度依賴,還是頂流與操盤手強弱勢地位的動態變化,都決定了一點:只要頭部網紅做大了,利益分配就勢必會成為二者間難解的“結”。揆諸現實,MCN機構與網紅之間的利益平衡就是個行業難題,網紅與東家之間鬧矛盾有一堆先例,張大奕與“網紅電商第一股”如涵控股之間的愛恨情仇就是典型。

            網紅經濟運作,通常離不開在臺前的網紅與在幕后的操盤手的協同協作,雙方的強弱勢地位會因時而變。在簽約初期,很多網紅仍是等著被包裝的素人,缺乏要價底氣,喪失了主導權;MCN機構則是賭幾率——簽約網紅猶如做風投,所以他們既得承受投入打水漂的風險,也會選擇在出現了強IP后將其價值最大化榨取,他們最初通常也占據主導地位,和網紅簽約都底氣十足。

            這在初期是穩態結構,但到了部分簽約網紅變頂流后,矛盾就容易浮現了:當頂流網紅的貢獻值與所得并不匹配,可利益再平衡的需求又無法在股權變更層面得到響應時,當網紅知名度與變現能力的起伏,打破了之前的相對平衡關系時,糾葛與內耗幾乎無可避免,結果經常是一番互撕、一地雞毛。

            這對網紅與MCN的利益關系設計不無啟示:雙方要不斷摸索可良性循環的合作模式,最好從一開始就為后來因勢調整預留空間,并在情與勢的動態變化中尋求最優解——盡量用利益動態平衡在“共生”與“博弈”之間建立足夠寬的緩沖地帶。

            也只有解開了某些“結”,網紅經濟的“界”才能被拓得更寬更廣,網紅與MCN之間才能告別“以相愛始,以相殺終”的宿命式結局。

            (作者系資深媒體人)

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