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            東風風神前8月銷量超去年全年 缺乏爆款、依賴B端難題待解

            王帥國2021-09-24 13:53

            經濟觀察報 記者 王帥國 在持續四年的低迷后,東風風神日前呈現出回暖跡象。9月19日,東風汽車官方宣布,截至9月18日,東風風神汽車累計開票達70165輛超越去年全年銷量。按照這一發展勢頭,加上今年剩下的3個多月的銷量,東風風神今年的總銷量或將突破10萬輛。

            這意味著,東風風神挽救銷量下滑的努力,已經取得了初步成效。數據顯示,在2016年達到15萬輛的高點后,東風風神就進入了持續下滑通道中,從2017年到2020年,東風風神的銷量分別為12.5萬輛、7.4萬輛、7.5萬輛和7.0萬輛,逐年遞減,重新站上10萬輛規模已經成為風神新的目標。

            不過,雖然今年前8個多月超7萬輛的成績,已經是近年來的最好勢頭,但與東風風神定下全年12萬輛目標相比,也只達成了55%。也就是說,東風風神還需要更多“客戶的擁抱”。

            為了重新得到這些“擁抱”,近年來,東風風神下了不少本錢,包括推出奕炫家族系列產品、管理層大換血、綁定國家乒乓球隊做營銷、更新客戶服務理念。這些新動作,也將東風風神的銷量從谷底的7萬多輛拉了回來,讓風神有了“回暖”跡象。

            但在外界看來,東風風神仍面臨著諸如沒有新的爆款車型、營銷能力欠缺等問題。東風風神能否延續良好的銷量回升勢頭,東風公司又該如何扶持旗下多個自主品牌,走出“陣痛期”,跟上中國自主品牌的發展腳步?

            B端客戶貢獻大

            東風汽車發布的數據顯示,自2021年5月開始,東風風神連續4次實現月銷過萬,截至9月18日,汽車累計開票達70165輛,終端零售72462輛,均提前超越去年全年銷量。相比于2018年與2019年全年銷量,也只有四五千輛的差距。

            據記者了解,東風風神今年銷量上漲,主要是因為奕炫家族系列(包括奕炫、奕炫GS,奕炫MAX)與新能源車型E70表現較好。乘聯會數據顯示,今年前8個月,風神奕炫家族車型累計批發銷售 33616輛,同比增長4.07%;E70累計批發銷售13019輛,同比大漲10404.35%。

            風神奕炫和E70兩款車貢獻了風神超過一半的銷量。但奕炫多個版本加起來的月均銷量約4000輛,這一水平與同是自主品牌轎車的吉利帝豪、長安逸動系列還有較大的差距。甚至,風神E70純電動車,比風神的AX7等SUV銷量還大,后者前8個月的銷量約1.2萬輛。

            記者注意到,根據東風新能源的規劃,風神E70目前主要銷往網約車公司等B端客戶,包括東風旗下的東風出行公司。對于E70的銷量暴漲的具體原因,經濟觀察報記者向東風乘用車公司一位內部人士咨詢,但截至發稿,尚未得到回復。

            “風神的銷量回歸,主要是它產品力提升了,在同等價位里面,它的車型品質比以前有所提高,造型比較有特色。”奧緯咨詢董事合伙人、汽車行業分析師張君毅對經濟觀察報記者表示,最近一段時間,風神的新車型定位相對比較準確,也運用了一些用戶思維,所以在細分市場里面得到了一些認可。

            據了解,東風風神從2020年起在公司層面進行了重大調整,管理、技術、營銷等方面都比之前有了改進優化。集團層面,2020年3月底,東風公司黨委常委、副總經理尤崢開始分管東風乘用車和東風技術中心;同時,東風汽車有限公司副總裁丁紹斌出任東風乘用車總經理。5個月后,東風公司技術中心商品開發部長李瑾南接替顏宏斌出任東風風神營銷總部總經理。

            “換血”后的新團隊將“年輕化”和“數字化”作為重振東風風神的關鍵詞。2020年,東風風神先后對外推出AX7PRO、奕炫賽道版,大力布局年輕化產品。在營銷方面,受到疫情的嚴重影響,東風風神開始尋求“數字化”轉型。

            進入2021年,東風風神提出“突破12萬輛”的目標。1月,在東風乘用車公司2021年商務大會上,丁紹斌表示,要把擁抱客戶放在第一位,聚焦客戶在動力、造型、智能化方面的核心需求,把提升產品力作為核心工作。

            今年以來,東風風神陸續推出了AX7PRO巨浪版、2021款奕炫與奕炫GS。9月1日,奕炫MAX作上市。奕炫作為一款轎車,已經成為東風乘用車主打的一個主力產品,該車主打運動和性能,在市場上吸引了一些年輕消費者的眼光。東風風神還推出了AEOLUS新標,利用潮流運動、智能科技等元素去貼近年輕一代消費者。

            技術、營銷問題待解

            東風風神銷量的回升,對于整個東風汽車集團自主品牌的發展意義重大。公開資料顯示,東風風神作為東風汽車集團旗下自主中高端品牌,在東風自主乘用車事業中處于核心地位。因此,東風風神在東風系中的作用不言而喻。

            按照近幾個月的發展勢頭,東風風神2021年銷量超過10萬輛已不成問題,但與風神此前明確的2021年全年銷量目標——突破12萬輛,尚有不少差距。

            遙想5年前,東風風神的目標還是30萬輛。憑借著國內SUV市場的興起,2017年之前,東風風神發展勢頭迅猛,銷量從2012年的6萬輛猛增至2016年的15萬輛。

            銷量大增后的東風風神也開始“膨脹”起來。2016年初,東風乘用車公司喊出了,“下一個五年,東風風神鎖定30萬輛產銷目標”的口號。當年12月,在供應商大會上,東風乘用車公司表示,“2017年,東風乘用車公司要沖擊20萬輛,實現東風風神新跨越,爭當中國品牌主力軍。”

            然而,隨著中國汽車市場行情的改變,自身存在的大量問題開始暴露,東風風神銷量開始一路下滑。2018年時,最低降至7.41萬輛,不到2016年的一半。

            “風神遇到的問題是沒有新的有實力的車型,而合作的PSA(法國標致雪鐵龍集團)方面,自己也在考慮退出中國市場,在技術方面沒有更多的交流,這方面是有一些缺陷。風神應用的是PSA的技術,但是也要強調自身的發展。”張君毅還表示,東風集團對于自主品牌的資源投入力度還有待提高,在營銷的聲量、關注度上面還比較欠缺。

            在一些行業人士看來,奕炫之所以賣的好,主要還是因為奕炫使用的是東風集團與PSA集團共同開發的模塊化平臺——CMP,言外之意是多數消費者都是沖著PSA的名頭去的。但新車型奕炫MAX采用的并非CMP平臺,而是風神自主研發的最新平臺——DSMA架構。至于奕炫MAX的市場如何,現在還不得而知。

            在營銷上,為了塑造更加年輕、時尚的全新品牌形象,2019年東風風神與中國國家乒乓球隊開展戰略合作。但相較于造車新勢力等車企活躍的互聯網營銷思維,東風風神等傳統品牌在營銷上顯得有些捉襟見肘。

            另外,東風集團旗下目前擁有風神、風光、風行等多個自主乘用車品牌,且產品定位存在交叉,相互之間競爭大于協同也是風神一直發展不起來的原因之一。例如在中低端新能源市場,“三風”就曾為了銷量,在內部打起價格戰,導致東風在中低端新能源市場布局失敗。

            如今,風神展示出的銷量回升態勢會持續多久,外界對此仍心存疑慮。在東風集團層面,從去年開始,外界已經看到了一些動作。自主方面,除了風神以外,啟辰被整合到東風日產下面;合資方面,表現相對較差的雷諾已經退出中國市場,神龍汽車也在觸底回升。

            “可以說東風過去一兩年是在不斷整合資源,部分領域以退為進,目前已經看到了一些進展。但風神車型不多,主要是奕炫、AX7、E70幾款車型,后面車型增量主要看奕炫GS、奕炫MAX交付,目前來看口碑還不錯。”招銀國際研究部經理、汽車行業分析師白毅陽表示。

            張君毅則認為,東風相對于其他自主品牌來說,需要更為激進的高端品牌戰略,同時加大其他自主車型的發展。“既要有好的產品,同時也要會賣,賣了以后還要會吆喝,這方面東風要向新創車企多多學習、多多借鑒。”

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            關注汽車產業發展,報道產業轉型、車企動向等,對造車新勢力、國內品牌關注較多,擅長現場采訪等報道。