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            “神車”五菱的10萬元魔咒:十年上攻為何屢戰屢敗

            高飛昌2021-09-24 14:03

            經濟觀察報 記者 高飛昌 五菱,這個高喊著“人民需要什么,五菱就造什么”的汽車品牌,一路橫沖直撞。從五菱口罩到五菱螺螄粉,從五菱擺攤車到五菱宏光MINIEV,五菱在最近兩年里近乎“無所不能”。

            9月中旬,上汽通用五菱又一次玩起了大手筆。在烏鎮互聯網大會基地,上汽通用五菱召開了規模盛大的品牌發布會。五菱銀標SUV車型星辰、LingOS智能系統、五菱全球品牌代言人周迅,都出現在了會場。五菱再一次宣告,自己要大幅度跨界出圈。

            容易被忽視的是,五菱發布的新車星辰,官方價格6.98-9.98萬元,價格被嚴格控制在10萬元之下。上汽通用五菱官方稱其為“10萬元以內最能打的SUV”。這符合大多數人的預期,五菱長期以來就是一個以高性價比著稱的品牌。也鮮有人懷疑上汽通用五菱的成本控制能力,僅售2.88萬元的宏光MINIEV就出自它之手。

            但值得玩味地是,五菱星辰是否有意規避了10萬元這一售價?五菱目前面臨著銷量提振與品牌向上的雙重壓力:幾年前年銷200萬輛的風光已不復存在,而將產品售價突破10萬元門檻的嘗試也幾次落敗。是選擇繼續走量,還是犧牲短期銷量提高品牌溢價,上汽通用五菱還沒有給出明確答案。

            9月22日,經濟觀察報記者聯系到上汽通用五菱副總經理、上汽通用五菱銷售公司總經理薛海濤,以及上汽通用五菱五菱事業部副總經理兼品牌與市場總監周钘進行溝通,但截至發稿未獲得有效回復。

            從2002年成立到現在,微客、MPV、乘用車,上汽通用五菱通過極具性價比的打法屢次得手,外界給其戴上了“神車制造者”的綽號。但神車制造者,最近有點力不從心了。

            五菱并不滿足于造中低端車型,因此才有寶駿、新寶駿這些乘用車品牌一次次嘗試上攻。然而,寶駿、新寶駿無一例外都走上了“高開低走”的老路,原寶駿品牌產品甚至已經被拆分和遺忘。五菱又試圖通過銀標來打破局面。經過半年的銷售以后,五菱銀標首款車凱捷正承受著市場的煎熬。

            10萬元魔咒

            在國內汽車市場,10萬元是一個重要分界點,10萬元以下通常被視作中低端市場。上汽通用五菱,長期留給消費者最大的印象就是三四萬元的面包車。到2010年上汽通用五菱推出寶駿品牌開始轉型乘用車,才逐漸有了超過10萬元的車型。最近兩年,新寶駿、五菱品牌都開始向乘用車發展,但10萬元始終是個無形的“天花板”。

            目前上汽通用五菱在售的所有產品系列中,售價最高的一款車是新寶駿RS-5,頂配售價13.58萬元;其次是五菱銀標凱捷,頂配售價13.48萬元。凱捷是五菱品牌最貴的一款車,也是唯一一款超過10萬元的車型。

            作為一款主打“大四座SUV”的車,五菱凱捷的實際尺寸已逼近7座車,因而售價13萬元遠談不上高價,準確地說是性價比突出。上市近一年來,五菱凱捷從去年上市前兩個月銷量達4萬輛,到今年1-8月份銷量累計4萬輛,銷量走勢呈現出“后勁乏力”的態勢。

            作為五菱銀標的第二款車,五菱星辰車型高配車型售價9.98萬元。實際上,五菱星辰與原來的寶駿530相似度很高,兩者在尺寸、動力等方面如出一轍,區別只是設計和智能系統不同。但星辰的價格要比寶駿530降低了1-2萬元,這難免讓人思索:五菱星辰為何避開了10萬元以上的售價?

            近兩年上汽通用五菱對旗下產品體系進行了大幅重構,品牌換標是最明顯的一步。2019年4月,換了鉆石標的新寶駿開始發力中高端。五菱銀標發布于2020年5月,以更加時尚清新的形象,區別于以往五菱品牌商用家用混雜的形象。但不難發現,新寶駿與五菱銀標,均有不少車型以原有寶駿車型為藍本改造而來。這意味著,在市場上征戰了10年的原寶駿品牌已處于事實上的“被雪藏”狀態。

            換上鉆石標的新寶駿和五菱銀標都開始發力10萬元以上產品,如新寶駿Valli、RC-5、RS-5、RC-6、RM-5。上汽通用五菱有著強烈的突破10萬元天花板的意圖。但從實際成效看,以新寶駿主力SUV產品RS-5為例,該車月銷量僅有5000輛左右,遠不能與幾年前寶駿系列SUV的表現相提并論。

            “成也性價比,敗也性價比”,外界已經討論過很多次,“高顏值+大空間+高配置+低價格”,就是上汽通用五菱過往屢試不爽的秘訣所在。然而伴隨著消費再次升級,五菱星辰并未脫胎換骨向上發力,而是重回10萬元以下的“舒適區”。

            “量利兩難”

            自2002年成立以來,上汽通用五菱因汽車消費市場變化進行過多次調整。在微型客車火爆的年代,五菱品牌與長安、昌河等品牌成為國內微型客車領域的佼佼者,也給五菱品牌打上了“接地氣”、“親民”的品牌烙印。五菱截至目前仍是國內最受歡迎的微型客車品牌之一。

            2010年之后,第一次“汽車下鄉”結束,微型客車市場開始走下坡路,取而代之的是乘用車大爆發的汽車消費升級。有數據顯示,2010年微客市場總規模在300萬輛,但目前每年已不足100萬輛。也是從2010年開始,上汽通用五菱開始向乘用車轉型。

            一方面是政策將五菱宏光等微型客車劃歸為MPV類型,此舉不僅拓寬了MPV市場空間,也順勢將五菱宏光送上了MPV市場老大的位置,至今五菱宏光仍占據這樣的地位。其次是寶駿品牌。

            五菱宏光長期充當著上汽通用五菱銷量“火車頭”的角色,該車月銷最高達8萬輛,成國內汽車市場絕無僅有的“神車”。寶駿品牌最為風光的時候,也正值自主品牌SUV熱銷的階段,寶駿530、510、560等多款車型,月銷都沖高到數萬輛,寶駿就此變成了“神車”。

            在2015-2018年間,上汽通用五菱連續4年銷量突破200萬輛,高居國內車企銷量總榜第一。但是一切發生的很突然,當2018年汽車市場進入存量博弈階段,上汽通用五菱便日漸跌落神壇。

            2019年,上汽通用五菱首次失守200萬輛高地,實現166萬輛。2020年繼續下至160萬輛。今年1-8月份,上汽通用五菱銷售90.14萬輛,同比增長11.42%,勢頭有所回暖,但基本無力重回200萬輛。

            上汽通用五菱并非不在意銷量下滑。2016年上汽通用五菱進行了一次重要的人事變動。當年上半年五菱品牌銷量出現下挫,薛海濤被提拔擔任上汽通用五菱銷售公司總經理,接替原總經理賓劍鋒。雖然當時上汽通用五菱對外宣稱這是公司的正常輪崗,但外界普遍認為此次人事調整與五菱品牌的銷量下滑有關。

            上汽通用五菱也從未放棄“以價換量”的模式。2020年五菱宏光MINIEV橫空出世,以極低的價格迅速成為新一代“神車”。目前,五菱宏光MINIEV月銷達4萬輛,上市一年多以來累計銷量逼近40萬輛。

            然而尷尬的是,上汽通用五菱并沒有因為銷量回升而獲得豐厚的利潤。上汽集團發布的2020年財報顯示,上汽通用五菱2020年凈利潤僅1.4億,比2019年的16.99億,下跌幅度超過90%。有業內人士估算,五菱宏光MI-NIEV,賣一輛車僅賺89元。

            五菱宏光MINIEV給上汽通用五菱找回了久違的“神車”的感覺,但是應追求銷量還是利潤,上汽通用五菱站到了兩難的十字路口。

            靠營銷出圈?

            五菱宏光由于市場保有量巨大,早些年靠著民間口碑和網友的推波助瀾,在網絡語境中變成令無數跑車都汗顏的“秋名山神車”。這本是屬于網民的狂歡,但不知何時起,上汽通用五菱官方將其合理化,官方認可五菱宏光是“國民神車”。

            在新消費時代,很多汽車品牌都宣稱與用戶共創,為用戶造車。上汽通用五菱的做法并不難理解。但到了2020年,上汽通用五菱一發不可收拾,口罩、“人民代步車”、螺螄粉一個接一個出爐。2020年7月份上汽通用五菱發布的數據顯示,五菱螺螄粉半年產值達到50億元。五菱似乎已不滿足于靠造車賺錢。

            在五菱星辰上市發布會上,上汽通用五菱邀請五菱全球品牌代言人周迅到場助陣。此前的寶駿KIWIEV車型,也邀請了影星宋茜代言。頻頻邀請明顯代言,成為上汽通用五菱過往多年營銷中少見的一幕。

            有行業觀點認為,上汽通用五菱連續不斷的跨界營銷舉動,或與目前其高管團隊多由80后年輕人組成的背景相關。據悉,薛海濤、周钘等高管均是80后。

            據上汽通用五菱官方說法,五菱品牌將打造多元化、年輕化、全球化的全新品牌認知,同時,構建線上平臺運營能力、優化線下銷售服務流程,持續推出新產品,面向更廣大、更年輕的消費群體。

            上汽通用五菱在產品打造上,開始注重針對用車場景進行宣傳,初具“品類營銷”的模式。以五菱宏光MINIEV為代表的微型電動車,主打女性消費,征途皮卡則向潮流青年示好。上汽通用五菱通過這種新產品打法,試圖給企業打上時尚年輕化的標簽。

            然而,上汽通用五菱能否借助營銷的力量扭轉品牌認知,并從中找到品牌向上突破的路徑,還是未知數。至少從目前看,上汽通用五菱還沒有足夠堅定的勇氣上到10萬元以上,與真正的主流品牌一較高下。

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            汽車產品報道部主任
            關注汽車行業發展動態,包括行業政策走勢分析、新能源汽車發展觀察、自動駕駛前瞻研究、汽車后市場產業洞察。尤其對于相關汽車企業戰略變化和發布的汽車新品有獨特見解。擅長做調查、挖內幕,呈現專業精準的深度報道。